近日，微软发布声明表示，计划永久关闭实体直营店，将继续运营分别位于纽约、伦敦、悉尼以及雷蒙德园区的4个体验中心，但不再对外售出产品。
在其认证的社交平台LinkedIn（领英）账号上，微软公司副总裁大卫·波特表示：“随着我们的产品组合已发展成为包括Microsoft 365、游戏和娱乐在内的数字产品，我们的硬件和软件销售继续向线上转移。”
据微软中国官网显示，微软在国内有460家授权店、体验专区等，中国市场的线下微软授权专卖店和3C电器零售商门店并不受此次变动影响，将会继续保持正常营运。
出于成本收益考量 关闭非核心业务
“微软宣布永久关闭实体直营商店，首先是出于线下门店的成本效益考量。”商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛直言，受全球新冠肺炎疫情影响，各国出台的限制措施肯定会对线下实体店产生巨大影响，客流减少、利润下降等因素是实体店关闭的主要原因。
他进一步解释，究竟采取线上还是线下渠道销售，终归要取决于企业商品的属性和渠道需求，“微软开设线下门店主要希望更直接地向客户展示微软surface、Xbox等硬件产品，提升客户体验。但硬件产品不是微软的主要产品线，surface和Xbox等产品也处于所在领域的追赶者位置上，在受疫情因素影响、线下门店成本收益不对等性日益凸显的情况下，关闭非核心业务的线下渠道也就顺理成章了。”但与此同时，李鸣涛也强调，更为重要的原因恐怕是微软自身渠道策略的调整。
中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉同样表示，科技巨头关闭实体店是从成本收益角度考虑的，考量的主要是获客成本、客流量、转化率、运营成本等要素。与成功的数字化网店相比，实体店获客成本高、获客速度太慢、大城市实体店运营成本高等不足之处是显而易见的，所以关闭实体店、打造网店是利润最大化的策略。但是关闭实体店的同时保留体验中心，这是不计成本的做法。因为产品毕竟还得靠线下的体验中心作为连接用户的窗口。
巨头的阶段性选择 不代表普遍发展方向
微软和苹果的线下零售店可谓“相爱相杀”多年，二者选址接近、定位类似，如今各自采取了差异化的营销策略，走上了不同的发展道路。
在李鸣涛看来，不同的选择适配了两家公司不同的业务状况，“相对微软简单的硬件产品线，苹果公司以硬件起家，苹果手机又是最主要的产品，因此线下门店是苹果主要的客户销售和服务渠道，同时线下门店也有利于强化苹果的产品服务形象。但无论是微软关闭线下店还是苹果以线下店为主的渠道策略，都是企业基于自身产品情况而做出的选择。”
“究竟优选线上还是线下渠道，企业一定要结合自身产品特点、服务需求、企业战略等进行综合研判，唯一不变的就是更好地去触达客户，更好地提升产品体验，更好地累积客户需求数据以完成产品快速迭代与更新。”李鸣涛表示。
因此，看到科技巨头此举，行业企业大可“保持淡定”， 李鸣涛强调，个别企业关闭部分产品的线下渠道不意味着一种趋势，更多的是一种阶段性选择，“如果从未来战略性方向去考虑的话，实现线上、线下渠道的融合互通、协同发展应该是重要趋势，全方位、多渠道、跨时空增加用户触点一定会成为未来渠道发展的方向”。
选择比努力更重要 趋势比策略更重要
对整体的服务行业来说，减少实体店、加大网上运营的力量几乎是普遍选择，“未来，服务的重心将逐渐偏离零售商店。”欧阳日辉说。
在他看来，新冠肺炎疫情近乎在全球范围内做了一次数字化生存的实验，消费者培育了网络生活的习惯，线上服务接受程度显著提升，实体店线上化的步伐加快，催生了数字经济的很多新业态，比如，到家经济、宅经济、直播经济、云开市等。“如今，不仅物理产品的销售线上化，电子产品的维修和软件配置等服务也都朝着线上化趋势发展。”欧阳日辉说。
如果将抗击新冠肺炎疫情看作一次新服务的启蒙运动，生活性服务、生产性服务和公共服务势必将呈现出在线化、数字化、智能化、融合化、可视化的发展特点。
企业采取什么样的发展策略，有很多影响因素，策略是否得当取决于两个因素：一是否把握了时代脉搏和发展趋势；二是否充分发挥本企业的优势。“选择比努力更重要，趋势比策略更重要。汽车时代，把马车打造得再精致，速度跑不过汽车，价格也很难高过汽车。”欧阳日辉说。